Interventies en voorbeelden
Toegankelijke informatie en instructies
Het is nog best lastig om als expert een tekst te maken die ook een leek kan begrijpen. Daarom de volgende tips.
- Deel informatie op in brokken.
- Geef niet alle informatie tegelijk.
- Werk met bullets.
- Structureer.
- Zet het belangrijkste voor- of achteraan.
- Pas uw taalgebruik aan. Gebruik termen die inwoners kunnen begrijpen, vermijd vaktermen, zoals fracties.
- Toets de tekst bij iemand die weinig van het onderwerp weet.
- Voor sommige doelgroepen is mondelinge communicatie veel effectiever. Denk ook aan afvalcoaches of mensen uit de buurt. Of een bijeenkomst voor bewoners over afval scheiden.
- Maak het concreet.
- Geef voorbeelden, laat het zien (bijvoorbeeld met een rondleiding op afvalverwerkingsbedrijf).
- Zorg dat de belangrijkste informatie opvalt.
- Schrijf vanuit het perspectief van de lezer. Bijvoorbeeld: ‘De gemeente stuurt een enquête’ is vanuit de gemeente gedacht. Beter is: ‘U krijgt een enquête toegestuurd’.
Bij het geven van informatie moet u verder rekening houden met hoe ontvankelijk mensen zijn op het moment dat zij de informatie tot zich nemen. Hebben zij hun aandacht er niet goed bij, dan heeft het geen zin om complexe informatie te geven.
Interventies waarbij u instructies combineert met doelen stellen werken goed, zo blijkt uit onderzoek.
Voorbeelden ter inspiratie:
Invloed op afvalscheidingsgedrag in de hoogbouw; 12 veelbelovende instrumenten, interventie nummer 2.
Inspiratiegids communicatie afvalscheiding burgers, hoofdstuk 2 .
Juryrapport Doorleeraward 2016
Herhaling
Een boodschap vaak herhalen helpt. Sterker nog, het is zelfs zo dat herhaling ervoor zorgt dat mensen steeds positiever worden, zeker als ze niet zo betrokken zijn bij het onderwerp. Maar er is wel een belangrijke voorwaarde: mensen moeten in beginsel neutraal of positief tegenover de boodschap staan. Anders bereikt u het tegenovergestelde.
Herkenbaar beeld
Met een beeld (kleuren, iconen, logo’s) kunt u een hele wereld oproepen in de hoofden van uw publiek. Het beeld moet natuurlijk wel voor zich spreken of eerder gekoppeld zijn aan bepaalde informatie.
Het koppelen van kennis aan het beeld gaat snel en onbewust. Om bewoners bijvoorbeeld te helpen met het kiezen van de juiste afvalbak, kunt u in de hele gemeente vaste herkenbare kleuren gebruiken.
Voorbeelden ter inspiratie:
Invloed op afvalscheidingsgedrag in de hoogbouw; 12 veelbelovende instrumenten, interventie nr. 11
Richtlijnen herkenbare afvalscheiding buitenshuis
Prompts en cues
Prompts zijn eenvoudige signalen in beeld of woord die mensen
direct aanzetten tot een bepaald gedrag. Bijvoorbeeld: ‘Papier hier’.
Cues zijn minder letterlijk, het zijn kleine signalen of herinneringen in de omgeving die iemand aanzetten tot een bepaald gedrag. In het geval van afval scheiden kunt u denken aan het ronken van de vuilniswagen, dat mensen eraan helpt herinneren dat ze hun afval nog buiten moeten zetten. Of het GFT-bakje dat op het aanrecht staat, herinnert mensen aan het scheiden van hun GFT-afval.
Interventies waarbij u prompts combineert met gemakkelijk maken of argumentatie werken goed, zo blijkt uit onderzoek. (Midden, pag. 37 )
Voorbeelden ter inspiratie:
Inspiratiegids communicatie afvalscheiding burgers, hoofdstuk 10.2 .
Weggooiwijzer
Beloning en straf
Beloningsbeleid kan helpen om mensen tot afval scheiden over te halen. Belonen, of zijn tegenhanger straffen, werkt op extrinsieke motivatie. Die werkt vooral om iemand over de eerste drempel te halen. Maar als de intrinsieke motivatie ontbreekt, dan kan iemand makkelijk in het oude gedrag vervallen. Beloning op zichzelf is daarom niet genoeg. U moet ook inzetten op methoden om het gedrag vol te houden of om intrinsieke motivatie te activeren.
Pas wel op: beloningen kunnen ook tot het tegendeel leiden. Als veel mensen al intrinsiek gemotiveerd zijn en u gaat beloningen geven voor de hele groep, zou u de intrinsiek gemotiveerden wel eens kwijt kunnen raken.
Bij een beloning denkt u misschien aan geld of een design afvalbak met meerdere compartimenten, maar het kan ook om een compliment gaan of erkenning met bijvoorbeeld een smiley of like. Ook een prijs verloten werkt goed. Sociale beloningen werken beter op de intrinsieke motivatie.
Omgekeerd kunt u er ook voor zorgen dat fout gedrag een negatieve uitkomst oplevert. Een hogere afvalbijdrage bijvoorbeeld of een stickertje met duimpje omlaag op de container.
Interventies waarbij u een beloning combineert met doelen stellen werken goed, zo blijkt uit onderzoek. (Midden, pag. 37)
Voorbeelden ter inspiratie:
Invloed op afvalscheidingsgedrag in de hoogbouw; 12 veelbelovende instrumenten, interventie nr. 12
Handleiding schoon belonen (over zwerfafval)
Framen
Het frame van een boodschap is het perspectief van waaruit u deze presenteert. U kunt uw nieuwe afvalmaatregelen presenteren vanuit het perspectief van het landelijke afvalbeleid, maar ook als een lokale wens om bij te dragen aan het milieu.
Een ander voorbeeld van framen is om de maatregelen uit andere gemeenten als referentie gebruiken, want dan zijn uw maatregelen misschien ineens niet meer zo ‘draconisch’.
Een vorm van framen is altercasting. U spreekt iemand heel direct aan op zijn identiteit: ‘U bent een grondstofheld’. Vervolgens gaat de held zich daar ook naar gedragen.
Voorbeelden ter inspiratie:
Invloed op afvalscheidingsgedrag in de hoogbouw; 12 veelbelovende instrumenten, interventie nr. 4 (altercasting)
Schaarste
Iets presenteren als een schaars goed of als iets dat binnenkort niet meer te verkrijgen is, zet mensen sneller aan tot actie. Wilt u dat uw bewoners bijvoorbeeld snel een enquête invullen, dan kunt u die snelheid stimuleren door een gadget aan te bieden met de mededeling op=op.
Beleving
Iets beleven overtuigt. U kunt een groep bewoners uitnodigen voor een rondleiding bij een afvalsorteerinstallatie. Een video is om deze reden overtuigender dan een tekst. En een game is zeker voor jongeren een goede manier om te overtuigen.
Voorbeelden ter inspiratie:
Invloed op afvalscheidingsgedrag in de hoogbouw; 12 veelbelovende instrumenten, interventie nr. 11
Voorbeelden van games:
Natuur, milieu, gezond (Spelletjesplein)
Positieve emoties oproepen
Humor, een mooi design, een sympathieke verteller, een vermakelijk plaatje, voorbeelden te over in de reclame. Het roept positieve emoties op en werkt daardoor overtuigend. Denk aan design-afvalbakken voor in huis of een grappige afvalbak op straat. Let wel op: het kan ook de aandacht afleiden en een complexe boodschap beklijft dan minder goed.
Voorbeelden ter inspiratie:
Invloed op afvalscheidingsgedrag in de hoogbouw; 12 veelbelovende instrumenten, interventie nr. 11
Inspiratiegids communicatie afvalscheiding burgers, hoofdstuk 10.
Wederkerigheid
Iets krijgen leidt makkelijk tot iets teruggeven, mits de gift niet wordt gezien als trucje.
Door bewoners bijvoorbeeld handige ringen te geven om hun PMD-zakken vast te maken aan een boom, voelen zij zich enigszins verplicht ze ook te gebruiken.
Voorbeelden ter inspiratie:
Inspiratiegids communicatie afvalscheiding burgers, hoofdstuk 9 .
Persoonlijke norm activeren
Verantwoordelijkheidsgevoel blijkt een belangrijke factor te zijn voor afval scheiden. Wie milieu belangrijk vindt en zich er vervolgens ook verantwoordelijk voor voelt, is graag bereid wat extra moeite te doen om zijn afval te scheiden.
Maar dat verantwoordelijkheidsgevoel is niet altijd op de voorgrond. Mensen zien niet altijd wat hun aandeel is in een schoner milieu als ze afval scheiden. U kunt het verantwoordelijkheidsgevoel activeren door te laten zien wat de positieve gevolgen zijn van hun afvalscheidingsgedrag.
Ook een sociale norm die overheersend aanwezig is kan dat verantwoordelijkheidsgevoel stimuleren.
Voorbeelden ter inspiratie:
Invloed op afvalscheidingsgedrag in de hoogbouw; 12 veelbelovende instrumenten, interventie nr. 4
Argumenteren
Met argumenten probeert u de motivatie te beïnvloeden. Welke argumenten kiest u?
Argumenten moeten aansluiten bij wat iemand belangrijk vindt. Uit onderzoek blijkt dat de meeste mensen afval scheiden, omdat zij dat belangrijk vinden voor het milieu. Belangrijk is dan wel dat ze de koppeling maken tussen het milieu en hun gedrag. Ze moeten dus wel het gevoel hebben dat hun inspanningen daaraan bijdragen.
Verder moet u rekening houden met hoe ontvankelijk mensen zijn. Inhoudelijk sterke argumenten zijn vooral belangrijk als er goed wordt nagedacht over het gedrag. Als mensen de aandacht er minder goed bij hebben of minder betrokken zijn, zijn ze alleen ontvankelijk voor eenvoudige informatie en argumentatie. Voorbeelden: ‘Een schoner milieu door afval scheiden’ of ‘Weggooien is zonde’ of ‘Afval scheiden doe je gewoon’.
Interventies waarbij u argumenten combineert met prompts werken goed, zo blijkt uit onderzoek.
Voorbeelden ter inspiratie:
Invloed op afvalscheidingsgedrag in de hoogbouw; 12 veelbelovende instrumenten, interventie nr. 3
Inspiratiegids communicatie afvalscheiding burgers, hoofdstuk 5.2 (scepsis verminderen ).
Weerstand erkennen
Door weerstand te erkennen en hardop uit te spreken dat u de gevoelens begrijpt, kunt u mensen het gevoel geven gehoord te worden. Zo zal de weerstand verminderen. Belangrijk is wel dat u uitstraalt dat u vertrouwen heeft in de uitkomst en dat u weerstand heel normaal vindt.
Voorbeelden ter inspiratie:
Inspiratiegids communicatie afvalscheiding burgers, hoofdstuk 5.1 .
Rolmodel
Het zien van het gedrag bij anderen zorgt ervoor dat mensen er makkelijker toe overgaan om zelf afval te scheiden. Het mooiste is als die anderen ook belangrijke anderen zijn. Hier zijn verschillende vormen voor te bedenken.
U kunt een rolmodel opvoeren in de vorm van of een held/autoriteit, of iemand uit de doelgroep de boodschap laten brengen, omdat mensen hun vrienden eerder geloven dan een vreemde. Beide soorten rolmodellen kunt u zowel bij persoonlijke communicatie, als in massamediale campagnes gebruiken. Voor beide geldt dat de persoonlijkheid moet passen bij de doelgroep. Een wethouder is niet altijd een goed rolmodel! Een voetbalheld zou het wel eens veel beter kunnen doen.
Afvalcoaches en ambassadeurs inzetten: als mensen uit het eigen netwerk laten blijken dat zij afval scheiden belangrijk vinden en ook makkelijk uit te voeren, dan gaat daar veel overtuigingskracht van uit. Het is een intensieve methode maar wel interessant voor bijvoorbeeld groepen die slecht lezen en of mensen die liever persoonlijk communiceren.
Mensen die meedoen aan een pilot in een wijk kunnen rolmodel zijn voor de andere wijken in de gemeente.
Voorbeelden ter inspiratie:
Invloed op afvalscheidingsgedrag in de hoogbouw; 12 veelbelovende instrumenten, interventie nr. 1, 2, 3 en 9 (inzet afvalcoaches/ambassadeurs)
Inspiratiegids communicatie afvalscheiding burgers, hoofdstuk 3.1
Presentatie van afvalcoaches in Almelo en over afvalcoaches in Arnhem.
Aansluiten op de leefwereld
Als u aansluit op de leefwereld van de doelgroep, bent u overtuigender. Belangrijk is wie iets zegt, welk frame gebruikt wordt, het taalgebruik, het communicatiekanaal.
Een paar tips:
Concreet maken
Het aantal kilo’s zegt mensen niet zoveel, maar wel het aantal vuilniszakken en vuilnishopen. U kunt het hebben over recyclen, maar u maakt dit veel concreter door te laten zien wat er van oud plastic en papier gemaakt wordt. Concreter is overtuigender.
Personaliseren
Maak uw boodschap persoonlijk door bijvoorbeeld over de toekomst van hun kinderen te spreken. Spreek mensen direct aan in uw communicatie met u of je. Beste lezer werkt minder goed dan Beste Jan Lakeman.
Wij-gevoel
Een stap verder gaat het wij-gevoel: als mensen het gevoel hebben onderdeel te zijn van een geheel (zoals een dorp, wijk of club), dan zijn zij sneller geneigd mee te gaan met deze ‘wij’. Wij betekent immers ook ik.
Voorbeelden ter inspiratie:
Inspiratiegids communicatie afvalscheiding burgers, hoofdstuk 4 (Wij-gevoel)
Participatie
Participatie kan verschillende doelen hebben. Door mensen te laten adviseren, meedenken, meebeslissen of meewerken stemt uw maatregelen beter op hen af. U voorkomt weerstand of neemt deze weg.
Door bewoners mee te laten denken over oplossingen voor hun eigen buurt of flat, is de kans groter dat zij de oplossingen accepteren, mits zij vinden dat u werkelijk naar hen heeft geluisterd. Een goede techniek die u hierbij kunt gebruiken is om de relatie te herdefiniëren en te benoemen: ‘U als bewoner bent de expert’.
Als er kritiek is op het participatietraject, gaat het meestal over het proces en niet over de uitkomst! Wees heel zorgvuldig met het stellen van kaders: hoeveel invloed hebben inwoners, welk budget, binnen welke beleidskaders en wat zijn de mogelijkheden van de gemeente of het afvalverwerkingsbedrijf? Neem de inwoners met hun ervaringen, emoties en kennis serieus.
Overigens is een informatieavond strikt genomen geen participatie. Dat u daar misschien wat sentimenten en ideeën oppikt, betekent nog niet dat de deelnemers werkelijk bijdragen aan een beslissing. Wees hier reëel over voor uzelf, maar zeker ook tegenover uw doelgroep.
Een bijeenkomst is slechts één van de vele mogelijkheden om mensen te laten participeren. Besef dat als u mensen bij elkaar zet, zij elkaar beïnvloeden. Een groep met positief gestemde mensen die meedenken over de faciliteiten besmetten elkaar met enthousiasme. Maar pas op: als het sentiment negatief is dan besmetten mensen elkaar ook! Een alternatief kan een spreekuur zijn of een inloopavond.
Voorbeelden ter inspiratie:
Tips n.a.v. participatie bij omgekeerd inzamelen in Amersfoort
Keuze bieden - autonomie respecteren
Geeft u mensen de keuze, dan respecteert u hun autonomie en dat vermindert reactance (een vorm van weerstand). Dat kan heel tastbaar zijn, bijvoorbeeld de keuze voor een grote of kleine container. Daarnaast kunt u die autonomie ook respecteren door de toon van uw communicatie. Vermijd bij weerstand bijvoorbeeld het woord moeten, gebruik liever ‘Wilt u zo vriendelijk zijn’. Het geeft mensen als het ware de keuze om iets anders te doen.
Garanties
Weerstand ontstaat doordat mensen onzeker zijn en sceptisch over een bepaalde uitkomst (zie ook weerstand). Door garanties te geven kunt u deze onzekerheid opheffen. Denk aan ‘Niet goed, geld terug’. Als inwoners bijvoorbeeld niet helemaal geloven dat afval scheiden een lagere afvalstoffenheffing oplevert, kan een wethouder dat garanderen in het openbaar. Die garanties moeten natuurlijk wel geloofwaardig zijn.
Voorbeelden ter inspiratie:
Inspiratiegids communicatie afvalscheiding burgers, hoofdstuk 5.2 .
Afzender of boodschapper
Soms is het verstandig om een andere partij de afzender te laten zijn van uw boodschap. Een milieuorganisatie zou wel eens meer invloed kunnen hebben dan de gemeente. Of denk aan een bekende plaatsgenoot of burgers die zelf een initiatief hebben opgezet. Het hangt erg van uw doelgroep af, van het imago van uw gemeente of van recente negatieve of positieve berichten over gemeentebeleid.
Voorbeelden ter inspiratie:
Effectieve beïnvloeding van afvalscheiding; Verkenning van landelijke campagnes, initiatieven, websites en apps op het gebied van afvalscheiding, hoofdstuk 2.1 en 2.2
Commitment en consistentie
Mensen hebben de neiging om zich consistent te gedragen volgens de overtuigingen en attitudes die ze hebben uitgesproken of laten zien aan anderen. Dit mechanisme kunt u op verschillende manier inzetten:
- U kunt mensen (tegenover anderen) hun intentie om afval te scheiden laten uitspreken. Bijvoorbeeld via sociale media. In de 100-100-100 campagne is dit één van de belangrijkste mechanismen.
- Ook werkt het goed om eerst een bescheiden verzoek te doen en daarna een groter verzoek. Voor afval scheiden kunt u denken aan een verzoek aan een inwoner om een sticker op zijn container te plakken waarop staat: ‘Afval scheiden voor een schonere wereld.’ Vervolgens is de kans groot dat hij werkelijk zijn afval scheidt.
- Mensen committeren zich ook zodra ze het gedrag een keer uitvoeren of als ze geld uitgeven aan bijvoorbeeld een dure afvalbak. Of als ze zelf een tip of argument bedacht hebben. Dit heet self persuasion.
Implementatie-intenties
Een implementatie-intentie gaat nog wat verder dan commitment en consistentie. Het gaat er ook om dat iemand zijn intentie uitspreekt ten overstaande van anderen om bijvoorbeeld 50 kilo minder restafval per jaar in te leveren.
Hier geldt: hoe specifieker het gedrag wordt benoemd, hoe beter. Bijvoorbeeld: een keer per maand, op de eerste zaterdag van de maand, nadat ik naar de markt ben geweest, breng ik het oud-papier en het glas naar de containers. Of ‘Iedere keer als ik begin met koken, zet ik een GFT-bakje op het aanrecht en daar gooi ik alle etensresten in’.
Doelen stellen
Een vergelijkbare methode is om mensen te vragen een doel te stellen, bijvoorbeeld voor minder restafval.
Interventies waarbij u doelen stellen combineert met beloning of instructies werken goed, zo blijkt uit onderzoek.
Voorbeelden ter inspiratie:
Invloed op afvalscheidingsgedrag in de hoogbouw; 12 veelbelovende instrumenten, interventie nr. 1 en 6
Inspiratiegids communicatie afvalscheiding burgers, hoofdstuk 6, 7 en 8 .
Feedback en vergelijken
Door feedback motiveert u mensen om hun afval goed te scheiden. U laat hen weten hoe zij presteren of hoe zij als buurt presteren.
Combineert u feedback met het vergelijken van de prestaties met die van anderen, dan zit er wel een addertje onder het gras. Als iemand altijd al goed presteert en hij of zij hoort dat de buurman het minder goed doet, kan dat een reden zijn om de teugels een beetje te laten vieren. Dat is zonde. Daarom is het belangrijk om mensen die het goed doen daarvoor ook te belonen met bijvoorbeeld een smiley of een complimentje.
Voorbeelden ter inspiratie:
Invloed op afvalscheidingsgedrag in de hoogbouw; 12 veelbelovende instrumenten, interventie nr. 2 en 8
Confrontatie met gevolgen
Als mensen worden geconfronteerd met negatieve gevolgen, veranderen ze meestal hun gedrag. Scheiden ze hun afval niet goed of gooien ze afval in de verkeerde container dan wordt de container niet geleegd. Een mildere variant is een rode kaart. Het is wel belangrijk dat de bewoner weet hoe hij wél afval moet scheiden.
Confronteren met een hogere afvalstoffenbijdrage heeft waarschijnlijk ook dit effect.
Voorbeelden ter inspiratie:
Handhaven op afvalscheiding in Tilburg
Doorbreken automatisme
U kunt een automatisme doorbreken door het automatische gedrag moeilijk of onmogelijk te maken. Bijvoorbeeld door het restafval gewoon minder op te halen of minder vaak.
Ook een opvallende of onverwachte communicatie-uiting kan automatismen doorbreken. Bijvoorbeeld een bewonersbrief met een extreme stelling in de inleiding (zodat mensen hem niet meteen wegleggen) of een glasbak die muziek maakt als je er iets in gooit. Ook een automatische onbewuste gedachtegang kunt u met iets onverwachts doorbreken, waarna u de aandacht heeft en een poging kunt doen om iemand te overtuigen. Dit heet ‘disrupt then reframe’ en is ook goed te gebruiken bij weerstand.
Voorbeelden ter inspiratie:
De diepste prullenbak van de wereld
Nudges
Nudges zijn duwtjes in de rug zonder dat iemand daar bewust over nadenkt. Kleine onopvallende aanpassingen in de omgeving die het gedrag sturen. Bijvoorbeeld door gebruik van cues. Ook de vorm van het gat in de container of voetstappen op de grond langs alle containers helpen mensen om het juiste gedrag te vertonen.
Voorbeelden ter inspiratie:
Sociale norm communiceren
Wat anderen vinden en doen is van grote invloed op gedrag. Als anderen (en liefst veel anderen) afval scheiden, dan is men geneigd om dat ook te doen of na te doen. Communiceer daarom altijd het goede gedrag, niet het gedrag dat u wilt tegengaan.
Informeer over wat anderen doen aan het scheiden van hun afval, liefst anderen uit de eigen buurt of flatgebouw.
Voorbeelden ter inspiratie:
Invloed op afvalscheidingsgedrag in de hoogbouw; 12 veelbelovende instrumenten, interventie nr. 7 en 8
Inspiratiegids communicatie afvalscheiding burgers, hoofdstuk 3.2 .
Effectieve beïnvloeding van afvalscheiding; Verkenning van landelijke campagnes, initiatieven, websites en apps op het gebied van afvalscheiding, hoofdstuk 2.2.
Makkelijk maken
U kunt het gedrag fysiek (in werkelijkheid) of mentaal (in de perceptie) makkelijk maken. Met uw woordkeus kunt u bijvoorbeeld mensen het gevoel geven dat het een kleine moeite is (het is maar 1 minuut lopen, het is een kleine moeite, etc.). Maak eventueel een vergelijking met een andere zwaardere inspanning.
Interventies waarbij u gemak combineert met prompts werken goed, zo blijkt uit onderzoek. (Midden, pag 37)
Voorbeelden ter inspiratie:
Invloed op afvalscheidingsgedrag in de hoogbouw; 12 veelbelovende instrumenten, interventie nr. 5 en 10
Effectieve beïnvloeding van afvalscheiding; Verkenning van landelijke campagnes, initiatieven, websites en apps op het gebied van afvalscheiding, hoofdstuk 2.1.
