3 Welke factoren/omstandigheden bepalen het gedrag?

Om het ongewenste gedrag te veranderen in het (gewenste) doelgedrag, moet u om te beginnen weten welke factoren van invloed zijn op het gedrag van de doelgroep. Vervolgens kunt u bepalen welke maatregelen/communicatie u inzet om die factoren te beïnvloeden.

U kunt analyseren welke factoren een rol spelen bij het vertoonde ongewenste gedrag; u kunt ook analyseren welke factoren van belang kunnen zijn om het gewenste gedrag te bereiken. Deze analyses leveren tegelijk een beeld op van de context waarin mensen opereren, oftewel welke sociale, fysieke en/of economische omstandigheden medebepalend zijn voor zowel het huidige als het gewenste toekomstige gedrag.

Voor de analyse van het doelgedrag biedt de zogeheten Poiesz-structuur een goede basis. Theo Poiesz, hoogleraar Economische Psychologie, stelt dat gedrag alleen verandert als capaciteit, motivatie en gelegenheid (de voorzieningen) alle drie in voldoende mate aanwezig zijn.

Hieronder volgt een vertaling daarvan naar het afvalbeleid in een gemeente.

Capaciteit

Inwoners van uw gemeente, de mensen op straat (denk ook aan bezoekers en toeristen) moeten in de eerste plaats weten dát uw gemeente afval gescheiden inzamelt. Zij moeten weten hoe en waar ze afval kunnen scheiden en welk afval bij welke fractie hoort.

Daarnaast hebben de mensen ook kennis nodig die hen motiveert om aan afvalscheiding mee te doen. Zoals: wat levert afval scheiden op, wat gebeurt er met gescheiden en niet gescheiden afval, wat betekent afval scheiden voor het milieu?

U kunt dit kennisniveau beïnvloeden met:

• Toegankelijke informatie/voorlichting
• Kennis activeren met prompts en cues
• Kennis activeren met herkenbaar beeld of het aangrijpen van een verander moment zoals een verhuizing.

Motivaties

Elk gedrag heeft voors (motivatie) en tegens (weerstand). Hieronder schuilen allerlei veronderstellingen en overtuigingen, die u kunt beïnvloeden. Motivaties kunnen bewust of onbewust zijn en soms alleen latent aanwezig zijn.

Intrinsieke en extrinsieke motivatie

Motivaties kunnen worden onderscheiden in intrinsieke motivatie (vanuit de persoon zelf) en extrinsieke motivatie (vanuit de ‘omgeving’).

Een voorbeeld van intrinsieke motivatie is: ik scheid afval omdat het goed is voor het milieu.

Een voorbeeld van extrinsieke motivatie is: ik scheid afval omdat ik dan een lagere afvalkostenheffing krijg.

De intrinsieke motivatie heeft meer en langer invloed op het gedrag. Extrinsieke motivatie kan gedrag goed in gang zetten, maar kan ook wel eens averechts werken en zelfs de intrinsieke motivatie wegnemen. Wees daarom voorzichtig met extrinsieke motivaties, zoals beloningen.

Motivaties beïnvloeden

U kunt motivaties, de onderliggende veronderstellingen en overwegingen van mensen, beïnvloeden. Hiervoor geldt: hoe specifieker, hoe beter. ‘Plastic scheiden zorgt ervoor dat we meer kunnen recyclen en minder verbranden’ is specifiek; minder specifiek is ‘We zijn samen verantwoordelijke voor een beter milieu’.

U kunt met gerichte communicatie de motivatie vergroten door:

• Goede argumenten leveren
• Zorgen voor commitment
• Feedback geven en vergelijken
• Herhalen van de boodschap
• Framen van de boodschap
• Beleven van het gedrag
• Positieve emoties oproepen
• Belonen en straffen
• Rolmodel inzetten (autoriteit, ambassadeurs, afvalcoaches)
• Aansluiten op de leefwereld
• Participatie bevorderen
• Geaccepteerde afzender
• Confronteren met gevolgen

Weerstand

Bijna iedereen heeft zowel motivaties voor als weerstand tegen afval scheiden. Zet u in op het versterken van de motivatie en/of is het effectiever om de weerstand weg te nemen?

Weerstand komt in verschillende vormen tot uiting:

• U kunt weerstand verwachten wanneer de gemeente besluit om - tegen de wensen van bewoners in – restafval slechts één keer per vier weken op te halen (reactance).

• Sceptische mensen geloven niet of willen niet geloven wat hen wordt verteld. Dat kan te maken hebben met de afzender, maar ook met gebeurtenissen uit het verleden of met tegenstrijdige berichtgeving in de media (scepsis).
• Mensen die eenvoudigweg geen zin hebben om in beweging te komen (inertia).

Hoe gaat u hiermee om? Afhankelijk van het type weerstand kunt u verschillende methoden inzetten om deze weg te nemen. Eventueel kunt u hiervoor een gedragsexpert raadplegen.

• Participatie
• Keuzes bieden
• Garanties geven
• Beter geaccepteerde afzender van de boodschap
• Framen van de boodschap
• Aansluiten bij leefwereld
• Gedrag in kleine stappen opbreken
• Zorgen voor commitment door eerst een kleine vraag te stellen
• Erkennen weerstand
• Instructie en educatie
• Commitment en consistentie en doelen stellen

Automatismen en gewoontes

Iemand kan iets uit gewoonte en gedachteloos doen. Afval scheiden is bij veel mensen al een gewoonte, maar mogelijk net niet de goede gewoonte. Bijvoorbeeld: iemand die steeds opnieuw de chipszakken in de PMD-bak gooit. Deze gewoonte wilt u dan veranderen. Een andere optie is dat mensen uit gewoonte iets juist níet doen. Er wordt niet over nagedacht.

Er zijn twee manieren om hiermee om te gaan:

1. Doorbreek het automatisme/de gewoonte.
2. Maak gebruik van het feit dat er niet over wordt nagedacht.

Van belang hierbij is of het gewenste gedrag eenmalig is (bijvoorbeeld het aanschaffen van een afvalbak met twee compartimenten) of vaker terug moet komen. In het eerste geval kunt u heel goed gebruik maken van het feit dat mensen impulsief handelen.

Gewoonte en automatisme beïnvloeden

Doorbreken automatisme:

• Doorbreken routinegedrag
• Confronteren met gevolgen
• Ambassadeurs of afvalcoaches inzetten

Gebruiken automatisme:

• Zorgen voor commitment
• Nudges inzetten
• Prompt en cues gebruiken
• Herkenbaar beeld gebruiken
• Presenteren als schaars
• Gebruik maken van wederkerigheid
• Makkelijk maken

Sociale norm

Mensen laten zich in hun gedrag vaak/ook leiden door hun omgeving. Wat anderen vinden en doen, heeft grote invloed op wat ze zelf doen. Er zitten verschillen tussen wat de sociale omgeving werkelijk doet en zegt (objectieve norm) en wat iemand dénkt dat de sociale omgeving vindt en doet (subjectieve norm). Sociale druk en steun kunnen zowel objectief als subjectief zijn.

Persoonlijke norm

De persoonlijke norm bestaat uit de eigen morele regels. Eigenlijk is het de subjectieve norm die geïnternaliseerd is.

‘Je hoort GFT apart te houden, want GFT kan hergebruikt worden.'

‘Ik voel me moreel verplicht om mijn steentje bij te dragen aan een beter milieu.’

Deze persoonlijke norm moet soms wel worden geactiveerd. Iemand moet zich er bewust van zijn, dat zijn/haar gedrag gevolgen heeft voor anderen én moet zich bovendien verantwoordelijk voelen voor deze gevolgen.

Mensen die zich moreel verplicht voelen, zijn minder gevoelig voor fysieke belemmeringen. Dat het afval scheiden iets meer moeite kost, hebben zij er graag voor over.

Gelegenheid

Het is belangrijk dat bewoners de mogelijkheid hebben om daadwerkelijk afval te scheiden en dat het hen zo gemakkelijk mogelijk wordt gemaakt. Daar kunnen beperkingen en belemmeringen voor zijn. Tijd (geen tijd) en geld (kosten) kunnen een rol spelen bijvoorbeeld, maar te ver lopen naar de ondergrondse container of afvalbakken die stuk zijn of niet open gaan, werken eveneens belemmerend op het gewenste gedrag.

De faciliteiten/voorzieningen om gescheiden afval in te zamelen, dienen aan de volgende eisen te voldoen:

• Comfortabel - afval moet draagbaar zijn en makkelijk te transporteren.
• Gebruiksvriendelijk - denk hier aan de maat van de container of de opening in de container en een logisch/intuïtief ontwerp.
• Prettig - containers die er mooi uitzien en niet stinken

Makkelijk - afval scheiden kost weinig inspanning, verzamelcontainers zijn dichtbij.

vorige     terug naar het overzicht     volgende