Zoeken

2.3 Doelgedrag: wie moet wat gaan doen?


Op basis van de analyse uit stap 1 bepaalt u nu voor de doelgroepen het doelgedrag. Wie moet wat gaan doen, waar en wanneer?

Wat: Wilt u nieuw gedragdrie op een rij bereiken, of bestaand gedrag veranderen, of juist bevestigen? Afval scheiden in huis is complex gedrag en u kunt op meerdere gedragingen ingrijpen: bij het sorteren, bij het scheiden van plastic en papieren onderdelen van een verpakking, bij het opslaan van gesorteerd afval, bij het aanbieden of wegbrengen.

Wie: Gedrag kan per wijk of per groep verschillen. Wees specifiek.

Waar/wanneer: In de openbare ruimte of thuis? Bijvoorbeeld in de keuken, woonkamer, slaapkamer of andere ruimten. Denk bijvoorbeeld ook aan de badkamer/het toilet, waar het niet zo vanzelfsprekend is om verschillende afvalbakjes te hebben. Toiletrollen (papier) of flacons (plastic) verdwijnen zo vrijwel automatisch bij het restafval.

Gewenst gedrag in huishoudens

  • Bewoners scheiden hun afval in huis in verschillende zakken, voor elke afvalstroom één, en gooien deze zakken in de juiste container.
  • Bewoners houden bij het koken hun GFT-afval en verpakkingsplastic apart en gooien dit weg in de GFT- of PMD-container.
  • Flatbewoners brengen afval dagelijks naar de verzamelcontainers, zodat andere bewoners van de flat geen last hebben van stinkende vuilniszakken op de galerij.

Segmenteren van de doelgroep op basis van gedrag

Gedragsfactoren

Zoals aangegeven bij 2.2 heeft u met verschillende doelgroepen te maken. Ook kunt u doelgroepen op basis van gedragsfactoren nader segmenteren. Een paar voorbeelden:

  • Is uw doelgroep bezorgd of niet bezorgd over het milieu? Bij mensen die zich geen zorgen maken over het milieu, hoeft u niet aan te komen met het argument dat afval scheiden bijdraagt aan een beter milieu.
  • Is het gewenste gedrag bij uw doelgroep al een gewoonte? Of gaat het om nieuw gedrag? U kunt de laatste groep stimuleren om afval te scheiden, de eerste moet u juist helpen om het gedrag vol te houden. Dit vraagt om een andere aanpak.
  • Er is wel of geen grote weerstand tegen het afvalbeleid van de gemeente. Mensen met weerstand benadert u beter op een andere manier.

Persoonlijke kenmerken

U kunt uw doelgroep ook segmenteren op basis van persoonlijke kenmerken. SAMR heeft op basis van leefstijl een segmentatie gemaakt die u hiervoor goed kunt gebruiken. Deze leefstijl is belangrijk voor de factoren die een rol spelen bij het gedrag en de manier waarop u deze groepen kunt benaderen. In sommige gemeenten heeft SmartAgent de leefstijlen op wijkniveau onderzocht.

De leefstijlen van SAMR zien er in een schema als volgt uit:

leefstijlen

Er zijn bijvoorbeeld verschillende modellen in omloop die mensen indelen in leefstijlen, zoals het Mentality-model van Motivaction. Daarnaast zijn er de leefstijlen van SAMR die bijvoorbeeld HVC heeft gebruikt in zijn HVC-grid (pdf, 13 MB).

Omgevingskenmerken

Ook omgevingskenmerken kunnen van invloed zijn op uw communicatiestrategie. Bijvoorbeeld: bewoners van een hoogbouwwijk in de stad zijn niet te vergelijken met bewoners die volop ‘in het groen’ wonen, in de ene wijk is de sociale cohesie groter dan in de andere. Maar ook de relatie/verhouding die bewoners met de gemeente hebben, kan een rol spelen. Hoeveel ‘goodwill’ heeft de gemeente bij de bewoners?

Segmentatie per communicatiekanaal?

U kunt ook per communicatiekanaal segmenteren. Welke kanalen gebruikt uw doelgroep? Segmenteer bijvoorbeeld op basis van wel of geen Facebookgebruikers of wel/niet abonnee van de lokale krant. Denk ook aan mensen die slecht of moeilijk lezen (ouderen, laaggeletterden). Of kunt u een wijkregisseur of afvalcoach inzetten?

Deze manier van segmenteren gaat om hoe u de content vorm geeft. Mensen op Facebook reageren anders dan die op Linkedin. Mensen die slecht lezen, kunt u beter persoonlijk benaderen dan per brief. Bij verschillende gedragsfactoren en kenmerken, past verschillende content.

vorige     terug naar het overzicht     volgende